不可否認，2024年，已超過2008年，成中國液奶行業“史上最難”的一年;39家上市乳企財報顯示，其中23家營收進入下降通道。而值得特別注意的是，液奶三巨頭(伊利、蒙牛及光明乳業)營收、凈利潤均出現了雙雙下滑。種種跡象表明，乳品消費大環境仍沒有如期復蘇。

　　之所以定義為“大環境”，是因為無論是乳業巨頭、跨區域乳企亦或是中、小區域乳企，都無法游離之外，必定受其影響。

　　而展望2025年，中國液奶行業如何迎來復蘇?不取決于牧場如何拼命產奶，而取決于如何變著“花樣”讓消費者在縮量時代下，受制于有限的預算下仍愿意飲奶。那么，可增長的機會在哪里?

　　中國乳業市場歷經幾年的沉浮、變化，不僅量、價齊跌，而且品類結構亦發生了變化。

　　從數據上反應出，盡管低溫酸奶市場份額有所提升，但其銷售量是隨著乳品總量的萎縮而下降的;而其中，無論是從份額占比提升還是銷售件數的增加，無疑低溫鮮奶似乎更加樂觀一些。

　　在乳品總量收縮的大環境下，低溫鮮奶實現一定規模的增長，如何刺激需求仍不失為破局的有效手段之一。

　　一、 現打鮮奶何以蔚然成風?

　　在中國乳業原奶過剩的這幾年，很多以“現打鮮奶”為消費場景和賣點的“奶吧”“鮮奶店”及“社區鮮奶販售機”涌現在各個城市的大街小巷，儼然已成為低溫鮮奶流入用戶心智中漸成氣候的規模渠道。

　　01

　　“從牧場到餐桌”，距離決定的“當日新鮮”

　　筆者曾與鮮奶自助店內一名消費者攀談，其是山東某二線城市附近一家“鮮奶自助店內”的?？?，每天早上來店里打一瓶牛奶，成為她的慣性日常。“這里剛打出來的牛奶味道非常新鮮，比從超市買來的包裝鮮奶味道更濃而且更香，像小時候喝過的牛奶的味道。” 現在，這位?？蛶缀醪粌Υ婵梢苑派蠋滋斓陌b低溫鮮奶，取而代之的，則是店內從牧場運來的“當日鮮奶”。

　　02 自助體驗的過程，充滿樂趣

　　“能體驗自助打奶的制作過程，感覺非常有趣，像是回到了小時候的情境，而且價格相較超市，也相當實惠，是體驗了現打鮮奶后大多數消費者的共同感受。

　　03 知名乳企入局，將現打鮮奶進行創新與延伸

　　相較于初期奶吧大多局限在原生鮮奶單一品類，不少乳企還結合不同區域的消費者需求，進行創新與延伸。

　　比如：新希望華西在成都的門店，消費者除了可在店內現場“打鮮奶”，還可與傳統燕麥、谷物進行結合;現場可搭配“烘焙、谷物、益生菌”來DIY適合自己的鮮奶套餐。同時，進一步探入低溫調制乳范疇，如巧克力牛奶、抹茶牛奶等花樣繁多的低溫品類。

　　如果說，初期的現打鮮奶是中、小牧場利用自身的、大量的優質原奶奶源優勢，為當地消費者直供優質安全的鮮奶制品，促使下沉市場(主要以分布于牧場所在周邊的市、縣、鄉、村為主)飲奶習慣的養成而催化“奶吧”模式的誕生，如在，浙江、山東、河北、內蒙古等地已形成了一定規模，那么，不少知名乳企的入局則是將現打鮮奶這一賽道引入進一個迅速發展、全面開花的快車道。

　　二、 多家知名乳企紛紛入局現打鮮奶賽道

　　01 自營工廠店中重點營收塊面

　　隨著越來越多知名乳企涉足自營乳品工廠店，而現打鮮奶則成為店內主推的基本業務版塊。如去年，天潤乳業同步開業的14家工廠店，店內的自助打奶機等設備，則實現了場景化的營銷體驗。

　　來自新希望乳業2024年年度報告顯示，其在核心城市近500家形象店中，自助打奶設備是店內的標配設施之一;而一瓶自助打奶+一個面包，標價為9.9元的鮮奶套餐,則是店內主推的爆款產品組合。也正是得益于這一敏銳的市場洞察舉措，實現了新乳業鮮奶品類與低溫調制乳雙位數增長的傲人業績。

　　而歷經開店、閉店、擴張受阻的一鳴食品，在其2000多家店面改造中最大的調改亮點，則是引入現打鮮奶產品線?，F店內主推澳瑞鮮奶與蛋奶兩款明星產品，成為在艱難的2024年營收增長的少數乳企之一;

　　一個明顯的現象，越來越多的區域乳企進入現打鮮奶賽道，如老字號乳企：南京衛崗乳業等。

　　02 與異業合作的嵌入式現打鮮奶

　　除了自家門店，乳企們還將鮮奶自助的觸角伸入到各種與之相配的各種新型渠道之中，除了慣常的面包店、烘焙店等，而如今遍布在城市大街小巷的零食折扣店，也開始做起了現打鮮奶的生意，如：新希望白帝與目前為止已經有3718家門店的零嘴港合作，展開現打鮮奶即飲的推廣和銷售。

　　而另一知名乳企山東得益，則早在兩年之前與國內一較大社區鮮奶自助運營商展開合作，進駐社區自助鮮奶業務領域，成為最早社區鮮奶自助的供應商。

　　據了解，這一進入提供鮮奶自助設備的某一領先品牌，短短一年時間之內，已在全國近18所城市通過招募城市合伙人的方式，完成市場布局，直營近80個社區，吸納會員數量達3萬之多。

　　03 進駐以盒馬為代表的生鮮連鎖超市

　　除了一些餐飲、奶吧及食品門店，以盒馬為代表的生鮮連鎖超市也開始上新自助打奶設備，模仿自取冰激凌的消費體驗，讓客人感受最新鮮、最營養的體驗畫風，親身體驗從牧場到味蕾的直接觸感，對引爆人流起到了強力助推作用。

　　新希望與簡愛均與不同地區的盒馬門店展開合作，對于乳企來說，通過自助打奶的形式，將牧場的理念與消費者進行溝通，如宣稱國內首個無激素養殖的簡愛父愛牧場及新希望的千島湖畔的優質牧場等。通過對牧場、奶源的價值深度刻化，對于貨架區同品牌的包裝牛奶亦帶來銷售促進。

　　04 餐飲品牌開始孵化自己的現打鮮奶品牌

　　例如：主打泰式黃油煎餅O babata旗下的每日鮮奶公司，以“每日鮮奶公司”的字樣，開始運營自己的鮮奶自助品牌，且提供從原生鮮奶到低溫調制乳的品類擴展，如抹茶鮮牛乳、巧克力鮮牛乳等。

　　三、創新式現打鮮奶也能溢價

　　01 以中、小牧場為主的傳統奶吧，流量來自于超低售價

　　盡管上游奶價持續過低能夠改善加工、生產企業的毛利，但因行業上游生鮮乳供給的階段性過剩以及下游消費需求端的縮減，出現了一定程度的供需錯配，導致各類乳制品依舊持續在降價出貨，比如：傳統奶吧中現打鮮奶的售價幾乎只有商超大約一半左右;

　　如：筆者在走訪市場的過程中，在某些中、小牧場自營的奶吧中，灌裝鮮奶定價在3元/250mL;5元/500mL檔次;這樣的定價，幾乎是超市渠道的一半左右;

　　而最近央媒報道“寧夏多舉措助力奶牛養殖困境”中，當地政府鼓勵中、小牧場在自設奶吧中引入現打鮮奶為主要紓困手段的政策，亦比超市相當具有競爭力的售價振興牛奶的消費。

　　但，如此類似的降價出貨無疑會擠占了牧場及企業的市場空間與利潤空間。

　　02 知名乳企入局，憑借創新增大現打鮮奶的溢價空間

　　而隨著多家知名乳企入局，現打鮮奶也隨著創新組合及種類的擴展，其中溢價空間明顯變大起來。

　　比如：在盒馬生鮮區現打鮮奶處，以一瓶250mL，通常定價為4.9元來看，其背后是某乳企的千島湖畔優質牧場為其終端的溢價提供了強有力的利益支撐。

　　而在成都華西鮮奶鋪,則以牛奶+面包為組合套餐定價9.9元一樣俘獲上班族的青睞，成為門店的爆款產品組合;而來自O babata旗下的現打新鮮抹茶鮮牛乳可以賣到15.9元一瓶;

　　因此，不是所有現打鮮奶都以低價售賣，只要有品牌賦能、產品創新組合及品類多樣，同樣有溢價空間。

　　結語

　　在乳業寒冬的大環境下，如何才能讓消費者愿意喝奶，肯為牛奶消費買單?也許答案是，重構并厘清牛奶的消費價值;讓牛奶回歸牛奶;

　　而現打鮮奶便是價值回歸的其中一種風景，從牧場到餐桌，以距離定義的“當日新鮮”，一方面可以幫著很多原本中、小牧場很不錯的原奶進行消化，更為重要的是對于消費者來說，體難感極強、樂趣加倍，是將“牧場”搬入繁華的都市中，讓牛奶回歸牛奶中最為質樸與天然的集合，

　　如華山牧與盒馬新推出的原生零調整、非均質的鮮皮子鮮奶;茉酸奶將“城市牧場”的形象搬到消費者面前，都是讓牛奶回歸天然價值的重新詮釋。

　　而當整個行業開始不斷挖掘高附加價值的乳制品，如奶酪、高端酸奶、黃油等或向精準營養的方向發力的時候，其實，牛奶作為“日常飲品”的原初屬性，依舊展現得前所未有的堅韌和剛強。

　　在這里，沒有科技與狠活，回歸質樸、簡單和本份，才是牛奶最有味道的光環。