市場現象：

　　高端奶價格普遍下調，降價潮席卷行業

　　近期，中國液態奶市場掀起一輪顯著的價格調整，多家頭部乳企對旗下高端產品實施降價。2025年8月，蒙牛率先對其高端產品線“特侖蘇沙漠?有機奶”進行調價，零售價從每箱118元降至99元，降幅達16%。而在此前的5月，特侖蘇已對多款經典產品下調進貨價，每箱降幅超過5元，終端售價隨之下降10-11元。

　　值得注意的是，本輪降價并非短期促銷行為，而是由品牌方主導的戰略調整，包括對渠道商進行差額補貼，并承諾“全年不回調”。目前，特侖蘇經典產品在多個渠道已形成常態化低價：線下賣場中，200ml×12包裝活動價為36元/箱，較平日價格下降約21%;線上官方旗艦店中，250ml×16包裝售價為69.9元/箱，天貓超市活動價更低至58.9元，降幅為15.7%。

　　伊利也迅速跟進，其旗下金典系列在部分渠道售價從49.9元/箱降至37.9元，降幅達24%。更有極端促銷案例顯示，450ml低溫鮮牛奶推出5瓶21.5元的活動，單瓶價格低至4.3元，降幅高達66%。

　　與此同時，新興品牌如謝添地則通過差異化包裝與場景定位，在價格戰中保持相對穩定，其禮盒裝與普通裝分別面向送禮與家庭日常場景，實現了市場區隔。

　　深層原因：

　　供需失衡、渠道變革與消費觀念轉變

　　1. 行業周期底部，供需嚴重錯配

　　自2020年起，國內大型牧場持續擴建增產，而2022年起乳業進入下行周期，疊加消費市場疲軟，導致供需關系失衡。數據顯示，2020-2024年液態奶零售額年均復合增長率僅為2.3%，增速大幅放緩。同時，現制茶飲等新興飲品對包裝液態奶形成替代，進一步擠壓市場份額。

　　盡管2024年原料奶產量有所下降，但整體產能仍高于市場需求，部分中小牧場因收購價低于成本而退出合約，轉向終端市場低價銷售，引發行業性價格戰。

　　2. 渠道策略調整，價格體系面臨挑戰

　　為消化過剩奶源，乳企打破原有渠道限制，將高端產品全面推向電商、零食等新興渠道。例如，伊利2025年中期業績顯示，其液奶業務在新興渠道占比已近三成;部分品牌甚至對量販零食渠道給予額外費用支持。

　　然而，渠道多元化也帶來價格管控難題。部分產品在電商平臺售價較線下低30%，引發傳統渠道抵觸，市場價格秩序受到沖擊。

　　3. 高端價值邏輯松動，消費者趨于理性

　　隨著高端奶價格持續下探，其與傳統普通奶的價差不斷縮小，釋放出高端化溢價收窄的明確信號。消費者不再盲目為“高端標簽”買單，轉而更加關注產品的“質價比”。

　　此外，渠道自有品牌如山姆、盒馬等推出高性價比產品，進一步動搖了消費者對頭部品牌高溢價的接受度，品牌依靠信息差獲利的模式難以為繼。

　　行業影響：

　　乳企戰略調整與高端邏輯重構

　　在本輪價格調整中，蒙牛與伊利面臨不同壓力。蒙牛對特侖蘇系列依賴度較高，其液態奶收入中特侖蘇貢獻近40%，因此受降價影響更為顯著。而伊利憑借多元化的產品矩陣，尤其是嬰配粉業務的強勁表現，展現出更強的抗風險能力。

　　為應對市場變化，蒙牛嘗試通過“一升一降”策略重構高端邏輯：一方面對沙漠有機奶進行降價，另一方面推出定價更高的“沙金套海”新品，以“稀缺源頭”概念重塑品牌價值。然而，在當前市場環境下，此舉能否成功仍待檢驗。

　　未來展望：

　　行業進入價值競爭深水區

　　高端奶的集體降價，不僅是對當前市場壓力的應對，更是對過去高端化路徑的深刻反思。中國乳業已從規模擴張階段邁入價值競爭深水區，乳企亟需突破原有邏輯，構建新的價值范式。

　　未來，高端奶品牌需從產品品質、消費場景與文化內涵等多維度尋求增長點，通過深耕供應鏈、精準洞察需求與持續技術創新，重塑市場競爭規則。僅靠講故事、貼標簽來維持高端形象的做法將難以持續，唯有真正具備核心價值的產品，才能在激烈的行業競爭中立足，并推動中國乳業實現高質量發展。

　　來源：飲品觀察