長期以來，伊利、蒙牛靠著常溫奶(超高溫瞬時滅菌奶和包裝后二次滅菌奶)的規?；瘍瀯荩鹆私鯄艛嗟谋趬荆涸诔?200億元市場規模的常溫奶市場中占據超八成份額，讓挑戰者望而卻步。

　　但如今，風向變了。據馬上贏《2025Q2乳制品終端零售監測報告》，二季度常溫純牛奶銷售額降超14%，700億市場規模的低溫奶(低溫酸奶、巴氏殺菌奶)卻逆勢增長20%。

　　更關鍵的是格局分化——蒙牛、伊利沒能復制常溫領域的絕對統治力，低溫奶尚未出現絕對龍頭。低溫奶頭部5大品牌僅占36%市場份額，品牌間競爭焦灼，區域乳企正在悄悄分食伊利、蒙牛的“蛋糕”：北京三元9月上市的低溫大單品首周就賣斷三次貨，靠72度巴氏殺菌和“當日產當日送”把鮮奶送進社區;上海光明的“低溫奶+飯團”組合，在全家便利店單日能賣爆12萬份;天津海河巧克力低溫奶在社區復購率超65%……

　　這些“地方諸侯”到底靠什么和巨頭較量?這場圍繞低溫奶的“革命”又有多少變數?

　　01 向伊利、蒙牛發起挑戰

　　一個人的命運除了依靠自身奮斗，也要考慮歷史的進程。個人如此，企業也是如此。

　　1992年之后，中國經濟從“火車”速度切換到“火箭”速度，國內對肉蛋奶的消費也進入快車道。1993年，伊利完成股份制改組，曾經的呼市回民區養牛小組，成為伊利實業集團。1999年，伊利成為國內首家大規模引入超高溫滅菌技術及液態奶生產線的乳制品企業，此舉也開創了中國的“液態奶時代”。同樣在1999年，“向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌”的蒙牛正式成立。乳業雙雄，正式融入歷史的進程。2006年“每天一杯奶，強壯中國人”的口號喊出之后，國內乳制品消費迎來進一步發展。

　　過去很長一段時間，伊利、蒙牛兩大巨頭憑借時間優勢，占據國內常溫奶超80%市場，產品從一線城市商超鋪至縣城夫妻店，幾乎“承包”所有常溫奶貨架，無人能撼動其地位。

　　為什么是常溫奶?

　　過去，肉蛋奶消費停留在“功能性滿足”階段，大眾核心訴求是“低成本吃飽”：肉類以平價豬肉為主(占比超60%)，蛋類以普通雞蛋為絕對主流，奶制品則傾向常溫奶——其無需冷藏、保質期超6個月、運輸儲存成本低，終端價比低溫奶便宜30%-50%，完美契合“性價比優先”需求。占據時間優勢的伊利、蒙牛，依靠中央倉與全國銷售網絡，能將常溫奶鋪至鄉鎮市場;而區域乳企既無規?；杀緝瀯荩踩比珖N售渠道，很難對伊利蒙牛造成威脅。

　　如今，時代不同。隨著我國超重和肥胖人口規模攀升到世界第一，國人對肉蛋奶的消費需求從“性價比”轉向“質價比”：

　　肉類消費，口感更好更不易長胖的牛羊肉、魚肉占比提升，豬肉下降;蛋類消費，有機無抗生素雞蛋銷量增速超20%;奶制品領域，“新鮮”“活性營養”的低溫奶逐步取代常溫奶成為新追求——《2024中國鮮活牛奶白皮書》顯示，低溫鮮奶全國滲透率從2018年3月的28%升至2024年3月的39%。

　　過去，低溫奶沒能普及，除了消費需求，還有一大關鍵的是低溫奶所需的“產業基建”一直拖后腿——2010年前全國冷藏車不足10萬輛，“最后一公里”配送缺失，低溫奶連“送得出、存得住”都做不到，根本無法與常溫奶競爭。

　　在“產業基建”完善方面，有兩個節點尤為重要：2010年生鮮電商崛起，京東生鮮、天貓超市催生冷鏈“最后一公里”需求，冷藏車、前置倉走進社區，低溫奶可直達消費者;2015年O2O大戰，美團、餓了么培育“30分鐘達”習慣，讓即時電商、社區團購成低溫奶重要渠道。

　　到了2025年，基建仍在繼續提速，根據中國物流與采購聯合會數據，2025上半年全國冷藏車銷量同比增18.19%，新能源冷藏車銷量暴漲119.61%。

　　事實上，隨著消費從“喝到奶”向“喝鮮奶”升級以及基建完善，低溫奶的戰況也愈演愈烈，各個玩家誰也不想錯過這一風口。

　　光明、三元、新乳業、君樂寶等區域龍頭早早就錨定低溫奶賽道，都已成為新賽道中極具競爭力的玩家，對伊利、蒙牛構成直接威脅。

　　問題是，伊利、蒙牛能在常溫奶領域獲得壓倒性優勢，為什么在低溫奶領域顯得“力不從心”?

　　02 諸侯割據

　　正所謂，大有大的難。小，也有小的好。低溫奶，保質期很短，本質上是和時間賽跑的游戲，考驗的是玩家把產品送到消費者家門口的速度。伊利、蒙牛這樣的全國性品牌，跑道是全國。上海光明、北京三元等區域品牌，跑道只是局部地區，速度上更有優勢。

　　更重要的是，對于伊利、蒙牛來說任何一個單一區域，都不太重要，都可以失去。但是，對于區域品牌來說，單一區域可能就是自己唯一的市場，絕對不能失去。因此，區域品牌有更大的動力優化自身服務。

　　區域品牌通常采用“本地化牧場+區域冷鏈+終端直配”的模式，既能以更低成本保障新鮮度，又能通過長期積累的“本地品牌”心智拉近與消費者的距離。以三元為例，三元食品2025年半年報披露，其河北區域低溫奶銷售額同比增長53%，石家莊、保定等城市社區訂單增速超80%，核心驅動力正是京津冀區域冷鏈網絡的升級。此外，低溫奶300~500公里的最佳配送半徑、超30%的物流成本占比，成了區域乳企的天然護城河。三元依托京津冀5個生產基地，實現“本地牧場+24小時直達”，在北京低溫奶市場拿下58.3%份額。

　　光明，作為低溫奶賽道的“先行者”，早在2016年就推出全國首個鮮奶品牌“優倍”，如今依托長三角密集的奶站網絡與“一日三補”配送體系，光明能將“當日鮮”精準送進社區、便利店，在上海等核心城市的低溫奶市占率超60%;新乳業聚焦西南區域，通過“今日鮮奶鋪”“24小時鮮牛乳”實現“牧場到終端最快24小時送達”，區域供應鏈優勢讓其在四川、云南等省份的滲透率“遙遙領先”;北京三元則深耕京津冀，靠“當日產當日送”的社區訂單模式，讓低溫大單品首周就賣斷三次貨;君樂寶推出“悅鮮活”系列，重點打透華北市場……

　　在此背景下，區域乳企實現了“虎口奪食”：中金公司的研究模型揭示，在京津冀市場，三元低溫鮮奶銷量每增長1%，伊利常溫奶份額就會下降0.7%。這種此消彼長的關系在華東地區同樣顯著——光明低溫奶增量中52%來自蒙牛常溫奶用戶的轉移。

　　作為常溫奶領域的絕對霸主，伊利、蒙牛顯然不愿錯失低溫奶的增長紅利。伊利依托“金典”這一成熟高端常溫奶品牌，延伸推出金典鮮牛奶，同時布局GAP鮮牛奶主打“品質認證”，借既有品牌認知度快速降低消費者接受門檻;蒙牛則單獨打造“每日鮮語”專屬低溫品牌，聚焦“高鈣”“活性蛋白”賣點鎖定中高端市場。

　　但伊利、蒙牛們做低溫奶，有一個很大的內部阻力——70%的營收來自常溫奶。如果全力押注低溫奶，就是自己革自己的命。但是，區域玩家留給伊利、蒙牛們思考的時間不多了。因為，低溫奶的玩法，正在快速迭代。

　　根據馬上贏《2025年乳制品渠道結構報告》數據，2025年上半年社區團購、即時零售等新零售渠道的低溫奶銷售額占比達35%，遠超傳統商超的22%：社區團購通過“集中訂單+區域冷鏈配送至團長”，降低了分散配送成本，讓低溫奶能觸達社區家庭;即時電商(如美團閃購、餓了么)依托“冷鏈+前置倉+騎手30分鐘達”，解決了“應急買奶”的需求，這種體驗是傳統乳企“中央倉+商超鋪貨”模式無法實現的。

　　另外，還有一些新興品牌，也趁著“產業基建”的東風，在風口里分一杯羹。比如認養一頭牛主打“高端娟姍奶”，瞄準追求“稀缺性、高品質”的中產家庭，通過“牧場直供”的營銷概念強化“新鮮”認知;產品設計上避開大眾款，專注“小包裝、高營養”的場景化需求，靠“小而美”的定位獲得一席之地。還有跨界而來的玩家，比如盒馬鮮生，通過“冷鏈+即時配送”做到極致，盒馬低溫奶日均銷量超20萬升，其中“當日生產鮮奶”占比72%——消費者上午下單，就能喝到當天生產的鮮奶。

　　因此，伊利、蒙牛要想在低溫奶領域復制自己在常溫奶領域的市場統治能力，還需要更大的戰略魄力。

　　03 低溫奶并非無主之地

　　事實上，伊利、蒙牛，依然是低溫奶領域的頭部玩家。只是，伊利、蒙牛這對巨頭，在低溫奶領域的市占率遠遠不及自己在常溫奶領域的成績。但是，這并非意味著伊利、蒙牛會“坐以待斃”。區域乳企“占山為王”成為區域老大，不算太難，要想持續突圍從蒙牛、伊利老大哥手中搶到更大低溫奶“蛋糕”，依然面臨重重考驗。

　　最直觀的是低線城市消費者“想買卻難買、想買卻不放心”的尷尬。在縣城或鄉鎮的超市里，冷藏柜往往只占角落一小塊，里面多是本地小品牌的酸奶，想找區域品牌的低溫鮮奶難上加難——不是沒貨，就是包裝上的生產日期接近過期甚至已經過期。

　　再就是“價格差”讓不少人放棄低溫奶。超市里，區域品牌的低溫鮮奶大多要10~15元/升，而伊利、蒙牛的常溫純牛奶常搞“買二送一”，算下來每升只要6~8元，價格敏感的消費者很難不心動。

　　更讓消費者猶豫的是“品牌信任度”的差距。以前買低溫奶，只能選本地的區域品牌，現在去超市，冷藏柜里多了伊利的“金典鮮”、蒙牛的“每日鮮語”，也給區域品牌帶來不小壓力。區域品牌要想在低溫奶領域實現對伊利、蒙牛的反超，就要在冷鏈、銷售渠道、規模化、價格、品牌知名度等等方面一點點補課。

　　在我們可以預見的未來三年五年，甚至十年二十年內，國內奶業的競爭一定會愈演愈烈。畢竟，奶和肉、蛋一樣，除了是千億萬億的大生意，也是關系到14億國民的營養健康，更是關系到下一代成長的頭等大事。

　　來源：食品研報