在經濟全球化、市場動態多變的當下，中國乳業在2024年經歷了一段異常艱難的時期，陷入了增長的困境。產量下滑、銷量銳減、利潤縮水，上市乳企中，高達80%的企業出現虧損，中小型乳企的生存狀況更是不容樂觀，大面積的銷量下滑讓它們在市場的競爭中更加艱難。

　　然而，危機往往與機遇并存，在這看似低迷的市場表象下，中國乳業正悄然步入一個新的轉折期，新的希望和發展機遇正逐漸顯現。對于乳品行業的從業者，要能夠精準剖析行業現狀，深入洞察背后的原因和趨勢，抓住轉折期的關鍵要素，這是企業在未來激烈的市場競爭中脫穎而出、實現可持續發展的關鍵所在。

　　困境根源

　　多因素交織下的行業困局

　　1、產業鏈建設不完善，上下游之間缺乏有效的管控機制

　　中國乳業產業鏈的發展尚處于不夠成熟的階段，上下游之間缺乏行之有效的管控機制，這使得行業極易陷入一個惡性循環：奶源緊缺時，乳企為了獲取足夠的奶源，展開激烈的搶奶大戰，導致奶價快速上漲。奶價上漲又刺激養殖端擴大養殖規模、增加產量，進而引發奶源過剩。一旦奶源過剩，乳企便會拒收或限收原奶，奶價隨即下跌，養殖戶無奈之下只能倒奶殺牛，這又導致了下一輪的奶源緊缺。在過去20年的乳業發展歷程中，這一循環周而復始，成為了制約行業發展的關鍵問題。

　　這種惡性循環的根源在于產業鏈上下游的利益分配不均衡，上游養殖環節和下游加工銷售環節之間缺乏緊密的利益聯結機制。在市場行情較好時，上下游企業各自追求自身利益最大化;而當市場出現波動時，雙方無法形成有效的協同應對機制，使得整個產業鏈的穩定性受到嚴重影響。例如，在很多地區，當奶源過剩時，乳企為了降低成本，大量拒收原奶，導致養殖戶損失慘重，甚至破產。而當奶源緊缺時，養殖戶又因為缺乏穩定的銷售渠道和合理的價格保障，無法從奶價上漲中獲得足夠的收益。這種利益失衡不僅影響了產業鏈的穩定性，也制約了行業的健康發展。

　　2、乳品消費單一，創新不足限制規模提升

　　目前，中國的乳品消費結構較為單一，常溫液體奶占據了主導地位，而在干乳制品等領域，產品創新明顯不足。眾多乳企扎堆于液體奶市場，導致市場同質化競爭異常激烈，消費者的選擇空間十分有限。盡管從整體上看，中國乳制品消費量的增長空間巨大，但由于缺乏創新的產品和多樣化的解決方案，無法有效激發消費者的購買欲望，難以拉動整體乳制品市場規模的提升。

　　以干乳制品為例，在國外市場，干乳制品的種類豐富多樣，包括各種功能性奶粉、奶酪、黃油等，滿足了不同消費者的需求。而在中國市場，干乳制品的品種雖然不少消費習慣還沒有形成，更重要的是產品創新滯后，消費者可選擇的產品少。此外，單一的消費結構使得乳企在面對市場變化時，缺乏足夠的應對能力。一旦液體奶市場出現波動，整個企業的業績就會受到嚴重影響。

　　3、經濟不景氣，消費意愿下降

　　當前，全球經濟增長放緩，經濟大環境的不確定性增加，消費者的消費意愿明顯不足。消費支出的增長速度低于GDP的增速，消費降級現象日益明顯，消費者在消費過程中追求高性價比的產品增多。同時，對未來收入預期的降低也讓消費者在購買商品時變得更加謹慎，減少了非必要的消費支出。在這種低欲望消費時代的背景下，乳制品作為一種可選消費品，受到的影響尤為顯著。

　　在經濟不景氣的情況下，消費者在購買乳制品時，會更加傾向于選擇價格實惠、性價比高的產品，而對于一些高端、高價的乳制品，購買意愿明顯下降。此外，消費者在購買乳制品時，也會更加關注產品的品質和安全性，對品牌的信任度要求更高。這就要求乳企在產品研發、生產和銷售過程中，不僅要注重產品的性價比，還要加強品牌建設，提高產品的品質和安全性，以滿足消費者的需求。

　　4、渠道增速下滑，企業增長乏力

　　隨著消費者購物習慣的改變，乳品企業的傳統業務面臨著巨大的挑戰。到戶業務、傳統商超業務等增長逐漸疲軟，而線上購物、社區團購等新興渠道雖然發展迅速，但多數乳企在新興業務的拓展上表現遲緩，無法及時適應市場的變化。直播銷售、社區團購等新興渠道具有巨大的發展潛力，但乳企在運營管理、供應鏈整合等方面存在諸多不足，無法充分發揮這些渠道的優勢。此外，近年來的折扣店受到消費者的廣泛關注，但折扣店對供應鏈管理要求極高，很多企業無法滿足他們的需求，企業難以找到新的增長點，導致整體業務增長乏力。

　　轉折期的曙光

　　行業復蘇的積極信號

　　盡管2024年中國乳業面臨著諸多困境，但從行業發展規律來看，當前的市場正處于一個新的轉折期，一些積極的信號正在逐漸顯現，為行業的復蘇帶來了希望。

　　1、原奶供應逐漸平衡，奶價有望恢復

　　隨著上游牧場奶牛的不斷出清，原奶供應逐漸趨于平衡。過去由于奶源過剩導致的奶價下跌問題將得到緩解，奶價的穩定將有助于提升上游養殖環節的盈利能力，促進產業鏈的健康發展，為乳企提供更加穩定的奶源供應和成本控制基礎。

　　根據相關數據顯示，近年來，由于市場供需關系的變化，中國原奶價格經歷了大幅波動。在奶源過剩時期，原奶價格一度下跌至成本線以下，給養殖戶帶來了巨大的損失。然而，隨著養殖戶主動調整養殖規模，淘汰低產奶牛，原奶供應逐漸減少，市場供需關系正在逐漸改善。預計在未來一段時間內，原奶價格將逐步回升，恢復到合理的水平。這將有利于提高養殖戶的積極性，保障奶源的穩定供應，同時也為乳企降低成本、提高盈利能力創造了條件。

　　2、消費教育普及，消費量增長可期

　　經過多年的市場培育和消費教育，乳業市場的消費教育已經全面普及，消費者對乳制品的認知和接受程度不斷提高，對乳制品營養價值的認可度也在不斷提升，這將為乳制品消費量的增長奠定堅實的基礎。雖然當前消費意愿有所下降，但從長期來看，消費量的增長趨勢不會改變，并且將逐漸恢復。

　　近年來，政府、行業協會和乳企通過各種渠道和方式，加強了對乳制品消費的宣傳和教育，提高了消費者對乳制品營養價值的認識。例如，開展乳制品營養科普活動、舉辦鮮奶文化節等，讓消費者更加了解乳品的健康益處。同時，隨著消費者健康意識的不斷提高，越來越多的人將乳品作為日常飲食的重要組成部分。這些因素都將推動乳制品消費量的增長，為行業的發展提供有力的支撐。

　　3、消費場景涌現，為增長提供新動力

　　乳品的新消費場景正在不斷增多，餐飲渠道就是其中一個重要的增長點。隨著餐飲行業的發展和消費者對品質餐飲的追求，乳制品在餐飲領域的應用越來越廣泛，如奶茶、咖啡、烘焙等行業對乳制品的需求量不斷增加。這些新消費場景的出現，為乳企提供了新的業務拓展方向，將成為行業增長的新動力。

　　以奶茶行業為例，近年來，奶茶市場呈現出爆發式增長的態勢，而乳制品作為奶茶的主要原料之一，需求量也隨之大幅增加。許多乳企抓住這一機遇，與奶茶品牌展開合作，為其提供優質的乳制品原料。此外，在咖啡、烘焙等行業，乳制品的應用也越來越廣泛，為乳企帶來了新的市場機遇。通過拓展新的消費場景，乳企可以進一步擴大市場份額，提高產品的銷售量和市場占有率。

　　4、技術創新受重視，新產品激發消費熱情

　　越來越多的企業開始重視技術創新，加大在產品研發方面的投入。通過技術創新，企業能夠開發出更具特色、更符合消費者需求的新產品，這些新產品將引起消費者的關注，激發他們的消費熱情。例如，一些企業推出的功能性乳品、富硒乳品等，受到了消費者的青睞，為企業帶來了新的市場機遇。

　　在功能性乳制品方面，一些企業針對不同人群的需求，開發出了具有補鈣、增強免疫力、調節腸道菌群等功能的乳制品，滿足了消費者對健康的追求。在有機乳制品方面，隨著消費者對食品安全和品質的要求越來越高，有機乳制品市場逐漸興起。一些乳企通過建立有機牧場，采用有機生產方式，生產出高品質的有機乳制品，受到了消費者的歡迎。這些新產品的推出，不僅豐富了乳制品的種類，也滿足了消費者多樣化的需求，為企業贏得了市場競爭的優勢。

　　2025年展望

　　中國乳業將觸底反彈

　　1、低谷中堅持，必將迎來新增長

　　行業已經在低谷中徘徊了一段時間，雖然當前面臨著諸多困難，但只要堅持向前，就一定會迎來新的增長機會。乳企要堅定信心，積極應對市場變化，不斷調整經營策略，提升自身的競爭力。在產品創新、渠道拓展、品牌建設等方面加大投入，為企業的未來發展奠定堅實的基礎。

　　在產品創新方面，乳企要加強與科研機構的合作，加大研發投入，開發出更多具有創新性和差異化的產品。在渠道拓展方面，要積極探索新興渠道，加強線上線下渠道的融合，提高產品的市場覆蓋率。在品牌建設方面，要注重品牌價值的塑造，提高品牌的影響力，增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。

　　2、供需匹配在即，市場恢復指日可待

　　產業供需不匹配的問題即將得到解決，原奶產量和消費需求的匹配度將逐漸提高。隨著市場機制的不斷完善和產業鏈的優化升級，乳業市場將逐漸恢復穩定，實現供需的平衡。這將為乳企提供更加穩定的市場環境，促進企業的健康發展。

　　隨著市場供需關系的逐漸改善，乳企將能夠更加合理地安排生產計劃，降低生產成本，提高生產效率。同時，供需平衡也將有利于穩定市場價格，避免價格的大幅波動，為消費者提供更加穩定的消費環境。

　　3、人群結構變化，驅動產品結構升級

　　人群結構的變化帶來了產品結構的變化，新的消費特征明顯。隨著老齡化時代的到來，他們將和年輕消費者共同成為消費的主力軍，消費需求的多樣化、個性化，注重品質和健康將成為主流。乳企要緊跟市場趨勢，根據不同人群的需求，開發出更加符合市場需求的產品，實現產品結構的升級。

　　乳企需要針對消費群體的特點，開發出具有特色的乳制品，如低脂、低糖、高鈣的乳制品，以及具有獨特口味和包裝的產品。同時，要加強與消費者的互動，了解他們的需求和反饋，不斷改進產品質量和服務水平。

　　4、下沉渠道潛力巨大，成為增長新引擎

　　下沉渠道的增長潛力正在逐漸顯現。大數據顯示，農村消費力不斷增強，可支配收入增長高于城鎮，并且下沉市場的乳品消費增長數據更高。乳企要重視下沉渠道的開發，加大在農村市場和三四線城市的市場拓展力度，挖掘下沉市場的消費潛力，將其打造成為企業增長的新引擎。

　　農村市場和三四線城市的消費者對乳品的需求正在不斷增長，但目前市場滲透率還相對較低。乳企要針對下沉市場的特點，制定合適的營銷策略，推出符合當地消費者需求和消費水平的產品。同時，要加強渠道建設，完善物流配送體系，提高產品的供應能力和服務水平，滿足下沉市場消費者的需求。

　　5、新興品類影響力擴大，提升行業認知度

　　新興品類的熱度越來越高，影響的人群也越來越廣。消費者對乳品的認知不斷提高，不再局限于傳統的乳制品品類。乳企要抓住新興品類的發展機遇，加大在新興品類的研發和推廣力度，提升品牌的影響力和市場份額。

　　例如，植物基和牛乳類產品結合，近年來受到了越來越多消費者的關注。特別是植物基類乳品富含蛋白質、膳食纖維等營養成分，具有低脂肪、低膽固醇等特點，符合現代消費者對健康飲食的追求。通過和牛乳、羊乳等的結合，為茶飲、咖啡店等特殊渠道開發產品，滿足消費者的需求，提升品牌的競爭力。

　　6、線上渠道拓展，覆蓋更廣泛人群

　　線上渠道的影響力不斷擴大，能夠覆蓋更廣泛的人群。乳企要加強線上渠道的建設和運營，充分利用電商平臺、社交媒體等渠道，拓展銷售渠道，提升品牌知名度和產品銷量。同時，要加強線上線下渠道的融合，實現全渠道營銷，為消費者提供更加便捷、優質的購物體驗。

　　在電商平臺方面，乳企要優化店鋪頁面設計，提高產品的搜索排名，加強客戶服務，提高消費者的購買轉化率。在社交媒體方面，要通過發布有趣、有價值的內容，吸引消費者的關注和互動，建立品牌與消費者之間的良好關系。此外，要加強線上線下渠道的協同合作，實現線上線下資源的共享和互補，為消費者提供更加便捷、高效的購物體驗。

　　7、消費教育推廣，夯實行業發展基礎

　　由中國奶協發起的食奶推廣大使活動，已經在各省開展，擴大乳品消費教育，將進一步提高消費者對乳制品的認知和接受程度。乳企要積極參與到消費教育推廣活動中，加強與政府、行業協會等的合作，共同推動乳品消費市場的發展，夯實行業發展的基礎。

　　乳企可以通過舉辦乳制品品鑒會、營養講座等活動，向消費者普及乳制品的營養價值和食用方法。同時，要加強與學校、社區等機構的合作，開展乳制品進校園、進社區等活動，提高消費者對乳制品的認知和接受程度。通過消費教育推廣活動，不僅可以擴大乳制品的消費市場，還可以提升行業的整體形象和社會認可度。

　　綜上所述，中國乳業的基本面并沒有發生實質性的變化，短期的下滑并不意味著行業長期的低谷。雖然當前面臨著諸多挑戰，但只要我們能夠準確把握行業發展的趨勢，積極應對市場變化，抓住轉折期的機遇，中國的乳業依然是朝陽行業，未來必將迎來更加輝煌的發展。我們要堅定信心，勇于創新，不斷前行，為中國乳業的發展貢獻自己的力量。

　　來源：新乳業。